中國日報6月9日電 從屋頂曬秋到沉浸式古鎮，中國旅游創業者正在為追求體驗、連接與意義的一代人重新定義文化遺產。
在江西婺源縣的深山里，農戶們曾把辣椒、菊花和南瓜晾在屋頂上。原因簡單至極：實在沒有別處可放。
幾代人以來，當地居民從這景象中看不到什么美。他們只看到崎嶇的山路、常年缺水，以及迫使年輕人紛紛離家的日漸凋敝。村莊正在空心化。
然而2009年，當吳向陽站在篁嶺村的山坡上時，他看到了不一樣的東西。這個距縣城約39公里的村落，被千年古樹環繞，一百多棟灰瓦白墻的徽派房屋散落其間，宛如一幅畫卷。
"很美——如果你不用住在這里的話，"他回憶道。
他被那些色彩斑斕的屋頂曬臺深深吸引，那看起來像藝術。彼時，婺源已有多個成功的古村落，模板是"小橋流水人家"的詩意畫面。吳向陽很快意識到，篁嶺不能成為游客已經看過的那種村莊的另一個版本。
"這個村子不需要復制任何人就能成為一個目的地，"主導篁嶺復興的公司董事長吳向陽說。
他帶領團隊聚焦于當地村民世代相傳的秋曬傳統，將其提升為村莊的標志性文化符號，把一個日常的農業勞作變成了"曬秋"節日。如今，那些五彩斑斕的屋頂曬臺已成為中國最具辨識度的旅游形象之一，幫助篁嶺蛻變為全國鄉村旅游的標桿。2023年，聯合國世界旅游組織將其評為全球最佳旅游鄉村之一。
越來越多的中國旅游創業者正在發現，最有力量的文化吸引力往往就藏在眼皮底下——不在古跡或博物館里，而在那些曾經普通得無人注意的日常傳統之中。
"我們團隊有句話：做不了第一，就做唯一，"吳向陽在6月初于福建廈門舉行的第二屆中國旅游企業家年會上說。
這場以"建設旅游強國，弘揚旅游企業家精神"為主題的行業盛會，匯聚了來自全國各地的1000余位文旅主管部門負責人、企業代表和專家學者。在"新中式旅游崛起"主題沙龍上，吳向陽與多位一線操盤手圍繞在地文化挖掘、傳統文化活化、非遺創新表達等議題展開深度討論，與會者一致認為，扎根在地文化、堅持原創創新，是新中式文旅突破同質化困局、實現長效發展的核心路徑。
隨著年輕游客涌向古鎮、沉浸式演藝和國風街區，全國各地的目的地都在尋找讓傳統文化變得相關而不淪為社交網絡道具的方法。許多行業領軍人物認為，答案在于"翻譯"文化本身。最成功的項目不是在保存傳統或將其打包出售。它們是在把地方風俗、歷史記憶和文化價值觀翻譯成當代觀眾能夠立即理解和享受的形式。
這正是新中式旅游日益流行的核心——一種將傳統文化與當代旅行體驗相融合的潮流。旅游已不再限于觀光，中國社會科學院3月發布的一份旅游發展分析與預測報告指出。"它已成為集文化認知、情感共鳴與價值認同于一體的復合體驗，"報告說。報告預測，在"十五五"時期（2026-2030年），游客對文化參與、體驗深度、藝術表達和數字化解讀的需求將持續上升。
回過頭看，吳向陽認為篁嶺之所以能融入新中式旅游的版圖，恰恰因為它從一開始就不是為當景點而設計的。"曬秋"源于生存所需。平地稀缺，村民只能在屋頂曬糧。外人如今趨之若鶩的文化景觀，當年不過是日常生活的權宜之計。什么都沒添加，什么都沒刪減，他說。
類似的做法正在全國各地涌現，盡管各自依托的本地傳統千差萬別。
在河北唐山，這座以鋼鐵工業聞名的北方gritty城市，河頭老街出人意料地成為文旅爆款。項目創始人邱凱2022年接手了一個公認爛尾的開發項目——一條十多年前建成、營業不到半年就冷清下來的仿古街。街有磚瓦、有拱廊、有燈籠，唯獨缺一個讓人非來不可的理由。
翻閱地方志，邱凱在唐山這個名字里找到了一條線索。據當地傳說，唐王李世民東征時曾在此駐扎，賜名"唐山"。"這就夠了，"邱凱說。"大唐文化的磅礴氣勢，足夠我去挖掘、去再現。"
他重新開放了這條失敗的老街，將其打造成沉浸式大唐文化目的地。沒有過山車，沒有噱頭。只有身著唐裝的演員、為漫步而設計的街道，以及一種對游客別無所求、只需沉浸其中的氛圍。
2024年，重新開業后的第一個完整年度，河頭老街接待了670萬游客。去年這個數字增長到800萬，他預計今年將突破千萬。
對邱凱而言，對傳統文化的敬畏體現在細節里，意味著要對整個體驗負責——不只是服裝和建筑。今年春節假期，河頭老街七天接待了超過100萬游客。當團隊沉浸在數字的喜悅中時，邱凱卻在翻閱網上差評。游客們不滿的不只是廁所排長隊、服務慢，更是失望——他們本是沖著與唐文化來一次真正的相遇而來，為詩歌、為禮儀、為氛圍，可有些人找到的，卻是一條擁擠、匆忙、漫不經心的街。
為了守護文化沉浸的完整性，邱凱近日宣布了一項政策：不滿意的游客全額退款。""我們督不了自己，" 他說。"只有市場能監督。"
唐山不是唯一的"不可能"。在不少游客心中，山東臨沂原本也不該是旅游目的地。它是商貿之都、物流中心、革命老區，沒有名山大川可依傍。
劉云峰卻在這里投了80億元建瑯琊古城。動工前，他的團隊考察了全國上百個古城，發現幾乎都一樣：灰墻灰瓦、復建街道、抄襲廟宇。形式是抄來了，但文化挖掘很淺，他說。
于是他回到故紙堆里，發現瑯琊的歷史底蘊里站著書圣王羲之（東晉）、智圣諸葛亮（三國）和數學家劉洪（東漢）——這些人物早已淡出地方記憶。
劉云峰認定，實景演藝是文化翻譯最有效的載體。他觀察到，游客常常記不住看到什么，但能記住感受到什么。于是他把瑯琊古城的建筑當作舞臺來設計——街道、廣場、樓宇，都是為演出而建。一支500人的演藝團隊常駐于此。
"如果你搭了臺卻沒人演，那只是空臺子。演出，才賦予了它意義，"他說。
自2024年2月開城以來，這片43公頃的土地已接待近800萬游客，累計綜合營收超過8億元。核心劇目《國秀·瑯琊》已演出超過1700場，吸引觀眾逾400萬人次。近九成觀眾年齡在18至39歲之間。劉云峰認為，新中式旅游就是用現代的方式，"把傳統故事講好，講進人心里去"。
對這些創業者而言，目標從來不是把傳統凍在時間里。而是去建造一些地方，讓傳統可以流動、可以表演，讓人們能夠真正感受到它。
（記者：楊飛躍 審核：陳婕、歐淑儀）
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