北京稻香村推出的青銅器盲盒糕點。

北京工美“中國禮物”旗艦店的“蓋碗茶咖啡”。

邊吃邊“考古”的青銅器盲盒糕點、養生與口感兼具的中藥奶茶、清香回甘的茉莉花茶啤、擁有“數字身份證”的紫砂壺……在第五屆中國國際消費品博覽會上，充滿歷史溫度與創新活力的老字號展品，成為一道亮眼的風景線。

如今，越來越多老字號不僅是歷史記憶的承載者、時代變遷的見證者，也是品牌煥新的引領者，它們以“不老”的創新姿態，詮釋著中華文化的活力。

老字號不是“一老永逸”

何謂老字號？據商務部界定，申報中華老字號的條件包括創立時間50年以上，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，同時在設計、研發、工藝、技術、制造、產品、服務和經營理念、營銷渠道、管理模式等方面具備較強的創新能力。可見，老字號的界定不止于時間刻度，更在于文化特色與時代價值。

近年來，國家對老字號的保護日益重視。2024年2月，商務部等公布第三批中華老字號名單，全國中華老字號數量達到1455個，新認定中華老字號品牌382個，此外還有地方老字號3000多家。據統計，中華老字號平均“年齡”近140歲，從柴米油鹽到琴棋書畫，已覆蓋32個行業。

此外，國家還出臺了一系列利好政策和法律法規，多地設立專項保護資金，推動老字號博物館、體驗館建設，積極推進中華老字號振興。

老字號不是“一老永逸”。2023年，商務部等5部門聯合印發《中華老字號示范創建管理辦法》，提出要建立“優中選優”“有進有出”的認定機制和動態管理機制，并首次將55個長期經營不善的品牌移出中華老字號名錄。

這種做法，是為了推動老字號品牌更好地發展創新。食品釀造品牌正陽河被中華老字號“踢出群聊”后迎頭趕上，于2023年完成資產重組，次年9月新廠部分落成投用，基本實現全自動化與智能化生產；為做到“老口味不變”，還邀請老廠長、骨干技師進行技術指導?！跋Ｍ麕啄旰螅覀兡軐ⅰ腥A老字號’的稱號拿回來！”正陽河集團董事長王玉鑫說。

多維更新實現“逆生長”

在北京王府井工美大廈“予尋京喜”——藝術非遺“中國禮物”旗艦店茶咖休閑區，心形拉花咖啡在青花白底的老北京蓋碗中漸漸成型，吸引眾多消費者前來打卡?！皠e小看蓋碗這個茶器的作用，”工作人員介紹道，“雖然咖啡還是那個味道，但蓋碗襯托出了時光回溯的意境，有點傳統，又有點潮流?！痹絹碓蕉嘞矏蹅鹘y文化的年輕人，愛上這份中西合璧的獨特。

當情懷的“老酒”裝進時代的“新瓶”，老字號就實現了“逆生長”。

“感官革命”成為老字號產品撬動年輕市場的關鍵。與“蓋碗茶咖啡”相似，同仁堂在拿鐵中融入枸杞、菊花等食材，顛覆味蕾的同時引領了“朋克養生”新潮流。北京稻香村推出“京城名勝”系列糕點，將祈年殿、鐘鼓樓等建筑微縮成點心造型，食客咬下的每一口都飽含著對城市記憶的味覺想象。

“場景擴容”讓老字號店面由消費空間化身文化空間。通過面向大眾的體驗課程，傳統技藝得以從師徒相授的封閉場景走向大眾參與的開放空間。在“予尋京喜”的掐絲琺瑯體驗課上，年輕情侶把親手制作的對戒作為定情信物。在稻香村零號尋寶館店，兩處“尋寶”互動裝置吸引了不少顧客：一處是“盉”感應噴水模型裝置，讓消費者體驗古人的食禮文化；另一處是“爵”字造型音樂盒，通過手勢感應可以打開古風音樂。此外，稻香村還開設中式糕點制作體驗課程，年輕人跟隨非遺代表性傳承人學習包酥、壓模，理解“慢工出細活”的匠人精神。

“傳播更新”讓老字號觸達“云端”，許多顧客自發參與品牌共創，形成強大的傳播勢能和創意靈感。北京稻香村零號尋寶館店店長陳天寶介紹：“在小紅書，‘稻香村隱藏吃法’話題下匯集了數百條筆記。有用戶用棗花酥制作‘國風酸奶碗’，有人將糕點裹上蛋液，煎得外酥里嫩，有人將綠豆糕打碎后加入牛奶、咖啡，制作‘豆乳拿鐵’……產生了不錯的互動效果。”通過用戶生成內容，老字號品牌的影響力、時尚度都得到了提升。除了借助平臺直播“圈粉”更多消費者，一些老字號還注重打造私域流量，通過添加店長微信賬號等，顧客可以更及時地看到新品推送，還可以進行一對一的購買咨詢，讓消費體驗更有溫度。

“常青”之路的探索

當老字號以盲盒、新茶飲和便捷預制菜等形式俘獲年輕人時，也有人擔憂，這些與潮流消費形態的簡單嫁接，會否消解傳統文化的深層價值？

這樣的擔憂不無道理。對于老字號而言，訴諸潮流或許是打開年輕群體消費市場的快捷手段，但未必是品牌可持續發展的最優解。“年輕化”不等同于“網紅化”，創新也不等同于對文化符號貼片式挪用，否則品牌將陷入文化空心化、產品同質化。當前，造型各異的糕點和獵奇風味的茶飲、冰激凌已經開始讓部分消費者產生審美疲勞，品牌獨有的文化、工藝，如何通過新形式更好地傳播與保護？值得人們思考。

“執古之道，以御今之有?！崩献痔柕膭撔?，須以深耕傳統為前提?！按笸氩瓒皱X一碗，老二分嘞……”古色古香的老舍茶館門前，工作人員正熱情地招呼絡繹不絕的客人。北京老舍茶館以京味文化為核心，將北京傳統的“茶、餐、戲、禮”深度融合，輔以特色文創產品，以“文化敘事”重構消費體驗。茶館內既保留了老北京四合院的建筑風格，又通過曲藝表演煥新傳統文化，使品牌成為京味文化的傳承載體。

守住傳統匠心的同時，老字號還要與新型消費多維融合。新型消費的實質是消費升級，而非流量狂歡。健康化、體驗化、智能化是新型消費的重要趨勢。北京稻香村早在2000年就推出糖醇窗口，供糖尿病等控糖顧客選購；在“蛇年生肖餅”等新產品的研發設計中，也采用粗糧元素貼近當下市場對健康飲食的追求。都一處前門店通過開放燒麥制作親子體驗課，讓客人親身體驗搟皮、包餡等16道工序，并邀請店內燒賣非遺傳人講解都一處歷史，讓老手藝傳得更廣。為解決傳統中醫問診“一人一方”實現難題，方家鋪子研發“AI智慧中醫終端”部署于各地門店，將“望、聞、問、切”與AI技術深度融合，通過算法分析用戶體質，為消費者生成個性化滋補方案……這些案例無不證明，文化傳承不是簡單的元素移植，還需要對傳統進行創造性轉化創新性發展。

“只有與時俱進，才能讓傳統美食從食品本身變成文化標識。”陳天寶說，產品和手藝是守正的根基，只有不斷修煉“內功”，才能跟上市場節奏，與時代同頻共進。

老字號好不好，由消費者說了算。“從歷史中來，到生活中去”，是老字號煥新的重要路徑；而消費者是否滿意，則是瞬息萬變的市場潮流中，一條恒久不變的準繩。

（袁子茗文圖）