中國日報網(wǎng)8月24日電 英國媒體人馬克·斯威尼（Mark Sweney）在英國《衛(wèi)報》上發(fā)表一篇評論文章，指出英國當(dāng)前的生活成本危機迫使該國家庭大幅削減開支，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)考慮削減營銷預(yù)算，造成全球價值8500億美元（約合5.82萬億人民幣）的廣告市場在2023年將面臨慘淡局面。

文章指出，盡管廣告業(yè)自身對前景仍然保持樂觀——今年世界杯廣告營收預(yù)計將有8.4%的增長，而2023年的廣告營收則預(yù)計增長6.4%，越來越多的人擔(dān)心廣告業(yè)所依賴的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在走向衰退。

一位媒體行業(yè)高管表示，人們普遍認(rèn)為，明年的行情將一塌糊涂。如今消費者受到的擠壓比上世紀(jì)70年代以來的任何時候都要嚴(yán)重。為維持基本開銷，大量的消費被擱置其次，諸此種種，讓廣告業(yè)受影響不小。

2009年的廣告業(yè)衰退期間，業(yè)內(nèi)資深人士蘇銘天爵士鼓勵品牌保持營銷支出，并列舉了證據(jù)表明，那些保持了營銷支出的品牌最終會在市場份額上擊敗競爭對手。不過，在實踐中，削減廣告預(yù)算是一種快速削減成本的策略，在需求枯竭時提振或至少搶救公司的資產(chǎn)負(fù)債表。

安培分析（Ampere Analysis）的主管理查德·布勞頓（Richard Broughton）表示，隨著經(jīng)濟(jì)衰退的臨近，營銷人員也見“衰”色變，斟酌是否應(yīng)該削減開支。削減營銷費用最簡單不過，往往會產(chǎn)生立竿見影的效果。

在7月，由于投資者擔(dān)憂全球經(jīng)濟(jì)疲弱將導(dǎo)致明年客戶廣告支出減少，全球最大廣告集團(tuán)WPP市值蒸發(fā)了7億英鎊（約合56.42億人民幣）。

WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·里德（Mark Read）表示， 他也知道經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣。確實有人對廣告行業(yè)的前景持懷疑態(tài)度。全球消費者需求依然強勁，還未看到客戶有削減支出的跡象。

一些分析人士認(rèn)為，投資者的反應(yīng)是小題大做——盡管前景放緩，WPP及其在法國和美國上市的大型競爭對手繼續(xù)公布強勁的財務(wù)業(yè)績——有跡象表明，未來將出現(xiàn)麻煩。

7月，英國獨立電視臺ITV發(fā)布的財報顯示，與2019年新冠疫情前相比，今年第一季度廣告增長12%，第二季度的增長則下滑至僅2%。

同月，英國外賣平臺Deliveroo大幅下調(diào)了年度銷售增長預(yù)期。8月初，“鑒于市場環(huán)境嚴(yán)峻，開支應(yīng)更有針對性”，Deliveroo通過削減營銷預(yù)算等手段實現(xiàn)了下調(diào)后的增長預(yù)期——這預(yù)示著廣告市場將迎來轉(zhuǎn)變。

行業(yè)研究機構(gòu)Warc的數(shù)據(jù)、情報和預(yù)測主管詹姆斯·麥克唐納（James McDonald）表示，最近的廣告業(yè)內(nèi)的氛圍發(fā)生了變化，預(yù)測不再像以前那么樂觀。廣告業(yè)的衰退可能性越來越大。

疫情期間，電視業(yè)務(wù)收入頗豐——由于廣告成本上漲、世界杯黃金時段的廣告收入以及疫情后廣告支出增加等原因，廣告市場充滿活力，ITV2022年的廣告收入創(chuàng)下了自成立67年來的新高。

不過，據(jù)Warc的數(shù)據(jù)，與新冠疫情爆發(fā)前相比，全球購買電視廣告的成本飆升了近三分之一，達(dá)成20多年來的最大漲幅。

隨著營銷預(yù)算的支出受到越來越多的審查，電視廣告似乎變得愈發(fā)昂貴。為解決這一問題，ITV將在今年晚些時候的“圣誕世界杯”（Christmas World Cup）期間，為廣告位提供20%的折扣。

貝倫貝格（Berenberg）分析師薩拉·西蒙（Sarah Simon）表示，經(jīng)濟(jì)放緩已開始。品牌廣告似乎是一個明顯的可以暫時削減的成本類別。

隨著流媒體巨頭Netflix和Disney+爭相推出新的廣告支持套餐，以及亞馬遜、蘋果和TikTok等企業(yè)在廣告預(yù)算爭奪戰(zhàn)中的崛起，電視廣告預(yù)算的壓力將進(jìn)一步加大。

麥克唐納稱，電視依舊可以向觀眾投放廣告。現(xiàn)在，不僅有品牌方懷疑電視廣告費用是否過于昂貴，若電視無法向品牌提供與預(yù)算金額相符的受眾范圍將如何自保更是一大問題。然而，現(xiàn)在任何廣告商——所有的廣告商——都將重新考慮他們的預(yù)算。

即便是多年來搶奪了包括電視、報紙、雜志和廣播等傳統(tǒng)渠道營銷預(yù)算的數(shù)字媒體，也不能幸免于廣告支出重點的轉(zhuǎn)變。

Meta曾創(chuàng)下1150億美元廣告收入的驕人業(yè)績，然而，據(jù)Meta發(fā)布的2022年第二季度財報顯示，營收出現(xiàn)有史以來的首次下滑，預(yù)計第三季度營收將再次下降。

麥克唐納認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體也感受到了價格壓力。Facebook首度遭遇虧損，Twitter和Snap也表現(xiàn)不佳，這可能預(yù)示著預(yù)算將從品牌廣告轉(zhuǎn)向績效營銷。相比之下，谷歌的搜索業(yè)務(wù)上季度盈利410億美元，是有史以來的第二高，而亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也在快速增長。

部分市場——尤其是美國這個一騎當(dāng)先的全球最大的廣告市場——顯示出的經(jīng)濟(jì)預(yù)警信號有所減少。

WPP旗下的群邑集團(tuán)（Group M）是全球最大的客戶廣告位購買商。該集團(tuán)全球商業(yè)情報總裁布賴恩·維澤（Brian Wieser）表示，即便個別市場會陷入衰退，全球經(jīng)濟(jì)不太可能陷入衰退。

文章對英國廣告市場的前景表示了擔(dān)憂。由于生活成本危機沒有好轉(zhuǎn)的跡象——能源價格繼續(xù)飆升，通貨膨脹預(yù)計將達(dá)到13%，人們對廣告市場的前景越來越悲觀。

貝倫貝格的分析師西蒙表示，廣告歷來與消費者信心和支出密切相關(guān)。很明顯，消費者的預(yù)期將進(jìn)一步惡化。隨著2023年即將來臨，目前的經(jīng)濟(jì)前景不容樂觀。

（編譯：廖葉璐 編輯：王旭泉）